一、A企業(yè)面臨的市場(chǎng)危機(jī)

　　A企業(yè)所在行業(yè)主要生產(chǎn)廠家有五個(gè)，A企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品由于良好的質(zhì)量與先進(jìn)的工藝，一直保持市場(chǎng)占有率第一名的霸主地位，這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品也是A企業(yè)利潤(rùn)的源泉。一個(gè)產(chǎn)品壟斷一個(gè)市場(chǎng)的這種現(xiàn)象目前在中國(guó)很常見。但是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為保持競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)傾銷，惡性搶占市場(chǎng)。A企業(yè)為了保住市場(chǎng)地位，也開始降價(jià)，可是價(jià)格本來(lái)就很透明的產(chǎn)品無(wú)法再降價(jià)，于是，A企業(yè)就不斷的推出新產(chǎn)品，想利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)重新占領(lǐng)新一輪的市場(chǎng)�？蓛赡晗聛�(lái)，所推新品卻全部以失敗而告終。

　　其實(shí)，A企業(yè)的科研力量很雄厚，設(shè)備也全部從國(guó)外進(jìn)口，產(chǎn)品質(zhì)量更是無(wú)可非議，但新產(chǎn)品一個(gè)也沒(méi)有推廣成功。而老產(chǎn)品隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，通路價(jià)格逐漸透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，產(chǎn)品失去活力，經(jīng)銷商怨聲載道，市場(chǎng)一片死氣沉沉，面臨空前危機(jī)。這時(shí)，我的同學(xué)（任職于A企業(yè)銷售部）給我打電話，他給我談了目前A企業(yè)新產(chǎn)品推廣面臨的窘?jīng)r。我們首先看一下A企業(yè)新產(chǎn)品推廣流程與方法：

　　由各辦事處提出產(chǎn)品概念，然后報(bào)總部研究，總部市場(chǎng)部審核通過(guò)后交科研部門進(jìn)行開發(fā)。產(chǎn)品形成后，在全國(guó)部分地區(qū)進(jìn)行試銷，如果銷售情況較好，下發(fā)產(chǎn)品價(jià)格表，通知全國(guó)辦事處進(jìn)行報(bào)貨銷售。全國(guó)各辦事處接到通知后，組織報(bào)貨，貨發(fā)到后，各辦事處組織推廣。

　　乍一看，沒(méi)什么漏洞，而且流程也比較切合實(shí)際�？蓛赡觊g開發(fā)的10幾個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)也沒(méi)成活，問(wèn)題出在哪里？

　　——設(shè)備是一流的、技術(shù)一流的，產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題？不可能！

　　——辦事處業(yè)務(wù)人員全部大專以上學(xué)歷，而且在業(yè)界比較有名氣，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差？也不是！

　　——該企業(yè)的嚴(yán)格的管理很有名，問(wèn)題在這里？還不是！

　　這一切好像都不是理由�？尚庐a(chǎn)品推不開，問(wèn)題出在哪里了？

　　二、A企業(yè)新品推廣情況

　　由于我當(dāng)時(shí)在武漢工作，同學(xué)給我打電話后，我就在工作之余調(diào)查了A企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品推廣情況。A企業(yè)辦事處人員在新產(chǎn)品上柜后，開始做一些品嘗促銷，品嘗效果拉動(dòng)了消費(fèi)者的二次購(gòu)買，銷量開始有所增長(zhǎng)。從此之后，A企業(yè)從上到下，再也不見有什么市場(chǎng)推廣活動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)知度逐漸淡化，加上辦事處對(duì)新品推廣并不重視，造成新產(chǎn)品還沒(méi)有成熟便夭折于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

　　于是總部人員認(rèn)為是辦事處人員推廣不力的問(wèn)題，于是對(duì)全國(guó)的10幾個(gè)分公司經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)整。由于人員的調(diào)整范圍較廣，使市場(chǎng)的增長(zhǎng)一下子停滯不前，新產(chǎn)品在大部分地區(qū)死掉，主導(dǎo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸下降。

　　企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為新產(chǎn)品推廣不成功是辦事處的問(wèn)題，可人都換了，還是不行�！懊總�(gè)人思考問(wèn)題的時(shí)候，一般總喜歡考慮別人的過(guò)失，而很少對(duì)自己進(jìn)行剖析“。結(jié)果導(dǎo)致看問(wèn)題的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的問(wèn)題羅列如下：

　　——A企業(yè)推廣新產(chǎn)品時(shí)投入較少，只是發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣方案就草草了事，讓辦事處人員和客戶去推廣。

　　——思想觀念急需轉(zhuǎn)變，銷售部大部分人員及辦事處人員都認(rèn)為等新產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)后再投入；可是，如果不投入人力、物力、財(cái)力，銷量又怎能上來(lái)呢？

　　“沒(méi)有付出，就沒(méi)有收獲“，這個(gè)是大家都很明白，可到了實(shí)現(xiàn)工作當(dāng)中，怎么就忘記了呢？

　　——A企業(yè)只有銷售部，沒(méi)有市場(chǎng)部，重“銷”不重“營(yíng)”，造成終端市場(chǎng)無(wú)活力。產(chǎn)品推廣注意短期效應(yīng)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。A企業(yè)只制訂有新產(chǎn)品上市期的方案，而無(wú)成長(zhǎng)期、成熟期的推廣方案。造成新產(chǎn)品成長(zhǎng)期推廣進(jìn)度慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，造成胎死腹中。

　　——市場(chǎng)運(yùn)作保守：A企業(yè)重視管理，但缺乏解決市場(chǎng)突破上量的辦法。

　　——績(jī)效考核不合理，由于辦事處銷售任務(wù)基本能完成，而推廣新產(chǎn)品需要花費(fèi)很大力氣，又上量慢，造成辦事處人員推廣不力。

　　……

　　針對(duì)以上存在問(wèn)題，我給在A企業(yè)工作的同學(xué)提出了一些建議，見第四項(xiàng)。他們很快采納了我的建議。去年，新產(chǎn)品推廣做的有聲有色，市場(chǎng)覆蓋率和占有率重新得到提升，并且挫敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一次又一次進(jìn)攻。

　　三、新產(chǎn)品推廣建議

　　1、制訂新產(chǎn)品上市期、成長(zhǎng)期、成熟期推廣方案，每個(gè)階段的重點(diǎn)措施。

　　上市期重點(diǎn)工作：價(jià)格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場(chǎng)覆蓋率的產(chǎn)品，就采取高價(jià)撇脂戰(zhàn)略；如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場(chǎng)覆蓋率，就采用低價(jià)滲透戰(zhàn)略。

　　促銷要針對(duì)渠道、終端、人員、消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷，提高渠道進(jìn)貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的興趣。

　　產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

　　成長(zhǎng)期的重點(diǎn)工作：出現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買后，制定出新產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣方案，方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨，保持先進(jìn)先出和產(chǎn)品的新鮮度。

　　考核重點(diǎn)：產(chǎn)品的鋪面率、生動(dòng)化和新產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)活動(dòng)的推廣及終端熱銷氛圍的啟動(dòng)。

　　促銷重點(diǎn)針對(duì)銷售人員和消費(fèi)者，使業(yè)務(wù)人員更加努力推廣，使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標(biāo)。同時(shí)，培訓(xùn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　成熟期的重點(diǎn)工作是：采用綜合的營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品盡快走向成熟，

　　考核重點(diǎn)是：產(chǎn)品的個(gè)性化陳列，終端品牌的個(gè)性化塑造。

　　2、加大投入力度

　　舍棄滾動(dòng)式的保守發(fā)展模式，實(shí)行超前投入模式。新產(chǎn)品在前期市場(chǎng)投放后，如果市場(chǎng)反映效果不錯(cuò)，就要加大對(duì)新產(chǎn)品的投入力度，從而推動(dòng)產(chǎn)品盡快走向成熟，降低產(chǎn)品的費(fèi)用率。另外，還要鼓勵(lì)與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。

　　3、細(xì)化產(chǎn)品群，多品種、多規(guī)格拓展

　　如果該新產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)后，對(duì)該新產(chǎn)品細(xì)化規(guī)格，形成多規(guī)格、多品種的產(chǎn)品群。

　　4、改革重“銷”輕“營(yíng)“的局面，建立混合型組織，銷售部按市場(chǎng)部的職能來(lái)運(yùn)作，既強(qiáng)調(diào)“營(yíng)”，又強(qiáng)調(diào)“銷”。設(shè)立渠道主管與產(chǎn)品主管，交叉運(yùn)作，對(duì)辦事處和客戶進(jìn)行多頭管理，形成距陳式管理模式，發(fā)揮縱向與橫向溝通優(yōu)勢(shì)。

　　5、新產(chǎn)品的推廣業(yè)績(jī)與辦事處主任的底薪掛鉤，推廣的好，月薪高，推廣不好，按比例進(jìn)行處罰，提高辦事處推廣新品的力度。

　　6、推廣某頂市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，成立項(xiàng)目小組，由項(xiàng)目小組親臨市場(chǎng)一線進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，提高市場(chǎng)活動(dòng)推進(jìn)執(zhí)行力�；蛘咄ㄟ^(guò)建立的督導(dǎo)隊(duì)伍，對(duì)各辦事處對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督反饋。

　　A企業(yè)銷售部根據(jù)以上思路，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，流程再造成，今年A企業(yè)的新產(chǎn)品在全國(guó)各地推廣的相當(dāng)不錯(cuò)。雖然我提的建議沒(méi)有全部采納，但我還是衷心地祝愿我們每一個(gè)民族企業(yè)在發(fā)展的道路上越走越好。